Från förbud till framgångsfaktor

Advokatbranschen har en ovanligt kort reklam- och marknadsföringshistoria jämfört med många andra branscher. Reklam utöver att tala om vilken verksamhetsinriktning byrån hade var av Advokatsamfundet i princip otillåten fram till 1994 och Sveriges inträde i EG, då marknadsföringsförbudet avreglerades eftersom det fanns en risk att det skulle kunna utgöra en otillåten konkurrensbegränsning. Reklam ansågs dubbelt skadlig genom såväl illojal konkurrens med advokatkollegorna som att sänka advokaternas värdighet genom ett öppet bedrivande av kommers.

I dag är verkligheten en annan och reklam och marknadsföring tämligen självklart i en eller annan form. Advokater har rätt att annonsera och marknadsföra sig fritt – så länge de följer marknadsföringslagen. Men beroende på byråstorlek, målgrupp och verksamhetsinriktning ser marknadsföringen – och resurserna för den – väldigt olika ut.

Känd för en bredare publik

Inom marknadsföring är målgrupp ett nyckelord. Målgruppen är den som avsändaren tror har störst behov av dina produkter eller tjänster. För en brottmålsadvokat är den gruppen män och kvinnor som är misstänkta för brott eller har blivit utsatta för brott. Så hur gör man för att bli den som de misstänkta, vid sidan om offentliga förordnanden, själva önskas biträdas av?

Flera advokater har tagit hjälp av tv-mediet i sin marknadsföring.

Marko Tuhkanen, som driver advokatbyrån Tuhkanen i Norrbotten, berättar att flera kollegor till honom i norra Sverige annonserar om sina tjänster på exempelvis flygplatser och vid lokala idrottsevenemang.

– Jag tror inte alls på sådan annonsering, det är en förlustaffär som inte ger några nya klienter. Vår bransch fungerar som så att folk låter sin omgivning veta om advokaten är duktig, vilket leder till nya uppdrag, säger Marko Tuhkanen och tillägger:

 – Men som försvarsadvokat behöver man, förutom att göra ett bra jobb, bli lite kändare för en bredare publik om man vill arbeta med stora och spektakulära mål, vilket jag hela tiden har eftersträvat.

För några år sedan medverkade han därför i TV4:s direktsända kriminalmagasin Brottsplats Sverige, efterföljare till TV3:s långkörare Efterlyst.

 – Utfallet av min medverkan blev lyckat. Det har inneburit att byrån har vuxit till följd av att flera personer som sett mig i tv velat att jag skulle biträda dem i uppmärksammade mål, säger Marko Tuhkanen.

Marko Tuhkanen (t.v) medverkar i Brottsplats Sverige.

En av de som kontaktade honom var Esa Teittinen, dömd till 15 års fängelse för mord efter att en vän till honom påträffats livlös i badkaret i en bostad i Solna. Tuhkanen har lämnat in en resningsansökan till Högsta domstolen, han anser att fallet bör prövas om på nytt, och riksåklagaren meddelade i början av januari i år att han inte motsätter sig att ­Teittinen beviljas resning.

– Det är helt på grund av det här programmet som han tog kontakt med mig. Han visste inte vem jag var innan han såg mig på tv, säger Marko Tuhkanen.

Marko Tuhkanen har nyligen medverkat i inspelningarna av en ny, ännu hemlig, tv-dokumentärserie som väntas sändas under 2018.

– I serien hjälper jag en känd person med vissa juridiska svårigheter, och han valde mig på grund av att han sett mig i det här programmet. Min medverkan i tv har alltså helt klart haft effekt. På flera sätt. Och jag räknar med att både det nya tv-programmet och resningen kommer att ge nya positiva svallvågor, säger han.

Gynnades av TV-exponering

Men det är inte oproblematiskt att marknadsföra advokatbyrån genom olika medier. 2009 medverkade försvarsadvokaterna Björn Sandin, Clea Sangborn, Johan Eriksson, Tobias Fälth, Johan Åkermark och Björn Hurtig på advokatbyrån Försvarsadvokaterna i Stockholm i dokumentärserien Advokaterna i TV4. Enligt Granskningsnämnden uppkom ett otillbörligt gynnande av de enskilda advokaterna samt för advokatbyrån eftersom firmans namn exponerades av TV4 i nära två minuter.

Tobias Fälth bekräftar att dokumentärserien hade positiv effekt för byrån.

 – Det var inte vi som sökte en kanal för marknadsföring, utan vi blev kontakade av ett produktionsbolag som hade den här idén. Men vi såg förstås en potential i att marknadsföra oss som byrå och som yrket som sådant såg ut. Det uppmärksammades stort, dels i juristkretsar, dels från presumtiva klienter, som uppgav att de ville ha någon från byrån. Att synas i tv har oerhört stor effekt för brottmålsadvokater, säger Tobias Fälth.

Försvarsadvokaterna i Stockholm försöker i dag synas i olika juridiska sammanhang. Byråns delägare håller bland annat kurser inom Advokatsamfundet och för Polishögskolan, sitter med i paneldebatter och engagerar sig i samfundet genom såväl styrelsearbete som att skriva remissyttrande.

– Byråns profil är professionalitet och det betyder att vi ska vara duktiga, engagerade och pålästa och framstå som seriösa. Det intrycket inför såväl kollegor och domstolen som klienterna tror vi är den bästa marknadsföringen, säger Tobias Fälth.

”Lite fult att söka upp klienter”

Mia Edwall Insulander, delägare i Insulander Lindh Advokatbyrå, medverkar regelbundet som juridisk expert i TV4:s Nyhetsmorgon. Hon medverkade också i tv-serien Skilsmässohotellet 2016 på TV7 där hon hjälpte par att komma överens om bodelningen efter en skilsmässa.

– Jag gör inte det här för att marknadsföra byrån, utan jag tackade ja till att vara med för att jag är angelägen att marknadsföra familjerätten eftersom jag upplever att många människor inte har koll på den familjerättsliga juridiken. Men jag förstår ju samtidigt att det är bra för byrån att jag syns, säger hon.

Mia Edwall Insulander. Foto: Johan Persson

Advokatbyrån märker av en positiv klienttillströmning av Mia Edwall Insulanders medverkan i tv och kan i hemsidans besöksstatistik se att hon är mer sökt och klickad på än kollegorna.

– Mer än så har vi inte utvärderat det, för vi arbetar inte aktivt med marknadsföring. Det beror främst på att jag och min delägarkollega saknar tid för det, men det finns också en ekonomisk aspekt för en humanjuridisk byrå som vår, säger Mia Edwall Insulander.

Edwall Insulander tror att byråer inom humanjuridik, av samma anledning som hon själv, överlag arbetar lite eller inte alls med marknadsföring av sina tjänster. 

– För flera humanjuridiska byråer finns det nog inte ekonomiskt utrymme för annonsering av något slag. Och jag tror att många av oss genom våra principaler är präglade av den tiden då byråerna inte fick arbeta med marknadsföring. Många av oss inom humanjuridiken tycker därför fortfarande att det är lite fult att söka upp klienter som ska skilja sig, säger och tillägger:

– Samtidigt tror jag att vi tappar marknadsandelar till exempelvis Familjens jurist genom den inställningen och att vi inte är lika synliga som de. Jag upplever att de arbetar betydligt mer aktivt med marknadsföring än vi som driver humanjuridiska advokatbyråer.

Familjens jurist köpte under 2017 reklam för ett värde av drygt 1,3 miljoner kronor, enligt statistik från undersökningsföretaget Kanter Sifo, vilket är betydligt mer än någon advokatbyrå gjorde (läs mer här).

Gör reklam i radio

Förutom tv finns andra kanaler för marknadsföring som radio och internetforum. Advokat Martin Cullberg blev för två år sedan en snackis i kåren då han annonserade för sina tjänster i ett antal kommersiella radiokanaler i Stockholm. I radioreklamen hördes bland annat sirener och poliser som knackade på dörrar, och en röst ”kom ihåg mitt namn för när polisen tar dig kan du inte googla efter en riktigt bra försvarsadvokat”. En annan radioreklam löd: ”Har du sett dig själv på Efterlyst? Advokatbyrån Martin Cullberg är en av få advokatbyråer i Stockholm som bara jobbar med brottmål. Vi har ett team av advokater som kan hjälpa dig. Kräv en specialist – kräv Cullberg.”

Martin Cullberg berättar att han fick idén efter att ha hört en bilförsäljares radioreklam när han körde bil mellan två tingsrättsförhandlingar.

– Hans namn etsade sig fast i mig, och då slog det mig att det borde vara en väldigt effektiv marknadsföringsmetod även för en brottmålsadvokat. För det enda som krävs är att en misstänkt, i stället för att låta tingsrätten förordna ett biträde, kommer på ett enda advokatnamn. Om jag kunde få en promille av alla dem att i stället välja någon från min byrå, så skulle det kunna bli väldigt stora belopp, säger han.

Cullberg körde i samband med att radioreklamerna sändes även omkring i en folierad bil med liknande budskap samt annonserade på internetforumet Flashback. I annonsen stod det ”Är du misstänkt för att inte ha rent mjöl i påsen?” intill en bild med en påse med vitt pulver, och att det i sådana fall kunde vara klokt att kontakta honom.

– Jag jobbar mycket med organiserad brottlighet och livsstilskriminella. Var finns och vad gillar de? Många unga kriminella gillar snabba bilar och läser sidorna på Flashback om aktuella brott och kriminalfall. Det handlar helt enkelt om att finnas där ens målgrupp finns, och det är rent krasst i den kretsen lite status att ha en advokat som är ett namn, säger Martin Cullberg.

Enligt undersökningsföretaget Kanter Sifos statistik köpte Martin Cullberg under 2016 reklam för ett värde av nästan 1,3 miljoner kronor. Bara en annan advokatbyrå – Vinge – köpte reklam för ett större värde (läs mer här).

– Det här sammantaget var jättedyrt, men jag har fått tillbaka pengarna många gånger om. Det var en väldigt effektiv marknadsföringsmetod, för det enda som krävs för en brottmålsjurist är att en gripen kommer på ett enda namn, och ett mål kan vara värt jättemycket pengar, säger Martin Cullberg.

I dag är Cullberg inte längre den enda advokatbyrån som annonserar på internetforumet Flashback eller i kommersiell radio. Stahre Persson Advokatbyrå annonserar i dag i båda kanalerna, samt har kritiserats i Dagens Nyheter för att ha delat ut direktreklam om sina tjänster i den brottsutsatta Stockholmsförorten Hallonbergen. Även byrån Advocat.se har gjort reklam i radio och Stockholms advokatteam har synts på reklamskärmar vid kassorna i en matvaruaffär i Stockholm.

– Advokatkåren är överlag väldigt dålig på att marknadsföra sig själv. Det verkar finnas en uppfattning om att advokater står över det här med marknadsföring och att det är någonting fult. Men vi är företagare och för att bli framgångsrik brottmålsadvokat räcker det inte med förordnanden från domstolarna, du måste bli begärd av de misstänkta. Och för att göra det måste du marknadsföra dig själv. Samma sak gäller familjejuristerna. Varför inte ge dem ett namn innan krisen kommer, precis som Familjens jurist gör? Kåren behöver bli bättre på att tänka på var målgrupperna finns och hur vi ska nå ut till dem, säger Martin Cullberg.

FAKTA: Reklamkanaler

• TV
• Radio
• Sociala medier
• Podcast
• Direktreklam
• Press­meddelanden
• Sponsring
• Seminarier
• Klient­arrangemang
• Rankinglistor
• Google-­annonsering
• Skribentuppdrag
• Folierade bilar
• Reklamskärmar i matvaruaffärer

LÄS ÄVEN:

• Så mycket kostade byråernas reklam
• Advokater har etiska regler att följa
• Affärsbyråerna väljer nätverkande och sponsring
• Google-annonsering - bra eller dåligt?
• Viktor Banke: "Se till att synas då och då."