Hur får du fler att köpa dig?

 Innehållet i den här artikeln vänder sig i första hand till biträdande jurister, men sannolikt finns det en och annan poäng att ta till sig även om man har kommit längre i karriären.

Varför upplever vi försäljning som besvärlig?

Med en akademisk hjärna och med fokus på att behärska sitt kompetensområde kan det kännas som en rejäl uppförsbacke när man inser att det inte räcker med att ha en lysande kompetens för att få uppdragen. Det finns många som ”slåss” om uppdragen. Många är bra.

Visst vore det härligt om det räckte att vara kompetent och enbart hantera klienter, som i lagom takt kontaktar dig med intressanta uppdrag. Jag brukar få höra att ”de som inte är bra på juridiken får bli bra säljare”. Det är inte dagens sanning. Med dagens tuffa konkurrens fungerar det inte så. För att bli vald behöver man i dag ha både vass kompetens och förmåga att bygga relationer, bli uppskattad och locka till sig nya klienter.

En konkurrenskraftig advokat behöver en mix av kompetenser: fackkompetens, utvecklingskompetens, förändringskompetens, leveranskompetens, socialkompetens samt affärskompetens. Låter det övermäktigt? Det behöver det inte vara, man behöver inte vara stjärna på allt – du behöver vara bra och medvetet hantera de klientuppdrag du arbetar med. Den viktigaste försäljningen är den till befintliga klienter. Nyckelorden här är dialog och aktiv uppföljning. Vårda relationen. För nya medarbetare på byrån är den interna försäljningen avgörande för den egna utvecklingen och för att få önskvärda chanser internt och externt. Som ny behöver man våga säkerställa att man förstått uppdraget riktigt, du behöver ha klart för dig både syfte och mål samt ambitionsnivå och förväntningar på din insats. Förväntas du jobba helt självständigt eller vill ansvarig delägare ständigt bli uppdaterad? Förmågan att förstå sin interna uppdragsgivare är lika viktig som att förstå en extern klient. Det är nyckeln för att få en ”nöjd kund”. 

Hur blir man bättre på försäljning?

Vill du bli bättre? Oavsett om du arbetar med humanjuridik eller affärsjuridik behöver man tänka strategiskt. Då är reflektion, med skarp blick på både dig själv och din verksamhet, det första steget. Vilka är mina styrkor och svagheter? Utveckla styrkorna och hantera svagheterna, aktivt.

Förutom den personliga utvecklingen behöver vi ha koll på vår klientstock, marknaden, konkurrenterna och ha en långsiktig plan där vi väljer vilken typ av uppdrag vi vill ha på sikt, vilka branscher, nischer och klienttyper vi vill jobba med för att må bra nu och skapa konkurrenskraft över tid. 

Alla kan sälja. Alla kanske inte blir stjärnsäljare, men alla kan bli bra. Man ska inte tro att det enbart finns ett sätt att sälja, vilket alla ska kopiera. Varje person måste hitta sitt sätt.

Om vi helt krasst ska definiera vad försäljning är, handlar det om att hjälpa våra klienter att köpa. Oss. Vårt erbjudande. De ska känna sig helt lugna när de väljer oss. Framgångsfaktorer i det arbetet är att vara trovärdig, skapa förtroende och få bort invändningar och oro samt erhålla ett ”ja tack” till ditt erbjudande. 

De flesta av oss tycker att vi är 100 procent logiska och strukturerade när vi gör ett val, när vi köper bil eller vandringskängor eller köper en konsult. Och vi försöker vara det. Vi väljer ut några starka alternativ utifrån en logisk analys. Dessa alternativ undersöker vi genom att träffa aktuella säljare eller surfa på nätet. Vi noterar kanske att två eller tre alternativ verkar likvärdiga och är de mest intressanta för oss. Inför vårt beslut uppstår ofta en lätt beslutsångest där vi utvärderar för- och nackdelar. Forskningen visar att när vi väl bestämmer oss är beslutet till 80 procent byggt på känslor. Det sker undermedvetet och sedan är vi snabba på att efterkonstruera logiska bevis för vårt val. Har vi två, tre likvärdiga alternativ kan vi tänka: 

• ”Hon var den mest kompetenta.”
• ”Han har extremt intressant erfarenheter av just våra frågor.” 
• ”Deras paket och projektorganisation avgjorde vårt val.” 

Vårt beslutsfattande är alltså baserat på en mix av ansträngningar att vara rationella och känslor som i slutänden styr oss fram till ett beslut.

Det här kan man tycka är besvärliga fakta, eller också får vi acceptera detta och se möjligheterna kring fenomenet. En slutsats bör vara att ständigt se till att du utvecklar din expertkompetens, men att också se till att utveckla din förmåga att kommunicera. Det är vad du säger, vad din icke-verbala kommunikation säger och din förmåga att interagera med andra som kommer vara avgörande. Att lyssna aktivt, att verkligen bekymra sig om att förstå klienten och säkerställa att du och klienten har samma bild, är vinnande. Man kan inte blunda för vikten av att klienten förstår både sin situation och ditt resonemang. Enbart för att du som expert redan har förstått, har du inte uppdraget i din hand. Du måste ta ansvar för att klienten har samma förståelse. Att de ser sina behov och förstår vad de innebär och hur vi kan hjälpa dem. Då skapar du samtidigt den önskvärda trovärdigheten och klienten kan lugnt aktivt välja att få just din hjälp.

Det finns så många sanningar eller myter när det gäller försäljning – låt oss titta på några av dem. 

Myt nummer 1 – en bra säljare kan sälja allt

Nja, tittar vi på säljare som säljer enkla produkter, då stämmer det. En produktsäljare av det här slaget pratar ofta mycket och pressar ut sina produkter till kunderna.

Om vi jämför detta med kvalificerade säljare av experttjänster, då ser det helt annorlunda ut. Då behöver säljaren förstå klienten, deras affärer, verksamhet, organisation, affärslogik etc. När det gäller privatpersoner måste vi förstå hela kontexten, stressnivå, ekonomi, social situation med mera.

Säljaren behöver förstå på ett grundläggande sätt. Bakgrunden till problemet, nuläge, själva problemet, erfarenheter, prioriteringar, känslor, oro, önskemål etc.

En problemlösare löser problem. En bra säljare löser problem och hanterar klientens känslor oavsett om det handlar om affärsjuridik eller humanjuridik. När även känslorna hanteras får du en nöjd klient.

Att på ett strukturerat sätt kartlägga klienten med bra frågeteknik är nödvändigt för att säljaren ska kunna använda sin expertis och hitta en optimal lösning utifrån aktuella förutsättningar. Lika viktigt är det att vi gör kartläggningen tillsammans med klienten för att hen ska förstå sitt behov och den juridiska situationen. När klienten förstår sitt behov och digniteten, först då är de beredda att köpa din experthjälp. Dessutom måste de vara övertygade om att du faktiskt har kompetensen och är rätt person för att hjälpa dem. Framgångsfaktorerna är att vi kan vårt expertområde, att vi på djupet förstår klienten, kan hantverket att ta hand om juridiken samt har förmågan att kommunicera inkännande, tydligt och med fullt ansvar.

Myt nummer 2 – Säljare är man född till

Du ska vara en frejdig, extrovert typ som inte låter sig nedslås och inte skyr några medel.

Nja. Om man avskyr kontakt med människor blir det problem, självklart. Men intressant forskning har visat att det inte är någon större resultatskillnad mellan introverta och extroverta när det gäller säljresultat. De mest framgångsrika har visat sig vara de ambiverta, det vill säga de som har en kombination av att agera utåt och att dra sig tillbaka. De mest extroverta har tyvärr ofta bristen att de lyssnar dåligt. Framgång när det gäller kvalificerad försäljning i mer komplexa situationer hänger på din förmåga att driva ett samtal framåt samtidigt som du låter klienten prata till punkt. Klienten ska vara den som pratar mest, men under din kvalificerade ledning. Det är du som vet vilka områden vi ska ringa in och kartlägga. 

Myt nummer 3 – Gå på avslut.

Always be closing.

Nja. I komplex försäljning i trovärdighetsbranschen juridiska tjänster får man skynda långsamt. Klienten måste vara klar över sitt behov och vara övertygad om att vi är rätt byrå eller rätt person att hjälpa dem. Ibland måste vi ta det stegvis. Det är aldrig fel att göra delavslut. Det är till och med att rekommendera. Kontrollera att ni är överens, steg för steg:

• Låt mig summera vad vi kommit fram till …, är det rätt uppfattat?
• Är det här kärnan i problemet, som du ser det?
• Har jag uppfattat det här rätt, när det gäller motparten?
• Nu har vi en gemensam bild av detta, mitt förslag är att vi gör X och Y, låter det som ett bra förslag?
• Jag föreslår att vi börjar med …, OK?

Säkerställ att du förstått behoven på rätt sätt, att klienten upplever behoven tillräckligt viktiga för att göra något åt dem och att de faktiskt vill ge dig ett uppdrag. Diskutera nyttan eller värdet med din lösning och hur den möter klientens uttalade behov. 

Be klienten om ett lämpligt åtagande, få till en aktivitet. Det är ofta avgörande för att komma vidare:

• Om ni tar fram dokument X så kan jag titta på det. Kan jag få det direkt efter mötet?
• Kan ni kolla upp de här siffrorna?
• Kan ni prata med X och återkomma till mig i denna fråga, tror du att vi kan höras under eftermiddagen?

Att få till en aktivitet från klientens sida är ofta en framgångsfaktor. Tänk att ni jobbar stegvis framåt. Ett möte utan ett steg framåt från klientens sida motsvarar inte framsteg i försäljningen. 

Klienterna vill bli hörda, förstådda, hjälpta, jobba med dig, bygga relation och via ditt och deras engagemang få ut ett högt värde. Ditt synliga engagemang påverkar sannolikt klienten mest av allt. Det räcker inte att enbart själv känna sig engagerad inuti. Visa det och säg det!

Myt nummer 4 – Invändningar är visat intresse, de är definitivt köpsignaler.

Nja. Inför ett beslut dyker det ofta upp beslutsångest. Klienten ställer kanske frågan: 

• Kommer vi att vinna? Får jag rätt?
• Är det här rätt väg?
• Har ni kapacitet? Ni måste prioritera det här!

Om invändningar dyker upp kan det bero på att det är en beslutsångestfråga, något man vill få förklarat eller något man tvivlar på. Man vill bli styrkt i sitt kommande beslut.

Har du gjort ett väl förberett och bra säljsamtal bör det inte dyka upp många invändningar. Dem har vi klarat av under samtalets gång. Det är dock alltid bättre att befintliga invändningar uttalas i stället för att de ligger obesvarade och hindrar att klienten väljer att jobba med dig.

Fundera på vilka invändningar som kan dyka upp och förbered hur du ska svara. Det är en del av förberedelsearbetet. Du ska komma till ett säljmöte väl förberedd. Var påläst om företag/person, behov/problem, vilka frågor som ska ställas, vilka invändningar som kan dyka upp med mera – det som går att ta reda på. Inför viktiga möten är det väsentligt att förbereda sig väl. Ska du ta mötet själv eller ska du ha med en kollega? Be eventuellt klienten om information inför mötet. Väl i mötet ska du ta dirigentpinnen och guida klienten igenom kartläggningen. Inled med att tala om hur du vill lägga upp mötet. Gör tydligt syfte och mål med mötet så att ni har samma förväntningar och ”sitter på samma möte”. Inled till exempel med att säga: Syftet med mötet i dag är att vi ska kartlägga aktuella förutsättningar och innan vi skiljs åt ska vi ta beslut om hur vi går vidare. Låter det OK?

Vid avslutningen av mötet säkerställer du att ni båda har samma bild och kunskap, och förstår. Har du säkerställt genom frågor och kontrollfrågor och fått ja på dem så har du förebyggt ”onödiga invändningar”.

Invändningar är normalt vid köpbeslut. Så fungerar hjärnan på köp­aren. Har du gjort ett dåligt samtal kommer många invändningar: 

• Är du rätt person?
• Blir det här bra?
• Du förstår inte egentligen!
• Det här är inte vad jag förväntat mig!
• Det här blir alldeles för dyrt!

Då har vi inte på ett övertygande sätt matchat behovet, de ser inte nyttan. Vi har inte visat värdet.

Ju bättre vi är på att ställa rätt frågor och sammanfatta, desto färre invändningar kommer dyka upp.

Myt nummer 5 – Prata aldrig illa om konkurrenter.

Ja, det stämmer – det är vettigt. Vi måste vara beredda på att bli jämförda med konkurrenter. Men vad svarar du när klienten säger:

• ”Är inte byrå X större/bättre än er?”

Exempelvis kan du säga: Det är också en bra byrå, att de är några fler jurister betyder inte att de

gör ett bättre jobb. Vi har samma

spetskompetens och våra klienter märker att vi är enkla att jobba med, sannolikt kommer du att märka det också. Det brukar vi få uppskattning för.

• ”Alla byråer har väl i princip samma kompetens, det är i alla fall vad ni säger på hemsidorna?!”

Exempelvis kan du svara: På många punkter är vi lika, det som skiljer oss från dem är att vi har mer delägarnärvaro i uppdragen. Det är en skillnad som gör skillnad för dig. 

(Eller något annat som du kan trycka på.)

Vårt jobb som säljare är att berätta om våra fördelar. Tala alltid sanning. Ibland kan det vara nödvändigt att belysa andras svagheter, men se till att det är välbalanserat. Du vinner sällan något på att baktala andra. 

Vi svenskar är inte tränade på att ”skryta” eller berätta om våra fördelar. Ödmjuk framtoning är ofta något lyssnaren uppskattar. Skryt och stöddighet kan upplevas mycket negativt. Men det hänger på vem du talar med.

Dock, om du inte vågar tala om varför vi är bra och varför klienten ska välja oss – hur ska de kunna tänka den tanken? Hjälp dem genom att vara tydlig.

Så vad kan du säga? Till exempel kan du ta upp vad ni är experter på, vad du valt att specialisera dig inom, hur ni säkerställer effektivitet och så vidare. Berätta hur du arbetar och underlättar för klienten. Berätta att du är angelägen att klienten ska bli nöjd med samarbetet och att du därför följer upp samarbetet när ni kommit igång och efter genomfört arbete, allt för att klienten ska bli nöjd. Då har du chans att justera nöjd-klient-faktorn på vägen. Se till att du är bra att jobba med, berätta vad dina klienter brukar uppskatta. Det är starkare om du kan berätta vad andra tycker om dig och det känns kanske inte lika jobbigt för dig. 

En helt avgörande faktor för någon att välja dig, kommer att vara ditt engagemang i jobbet och klienten. Det räcker inte att du inuti är superengagerad, du måste dessutom visa det synligt för klienten både i ord och handling. Det handlar om vad du säger, hur du säger det och vad ditt kroppsspråk skickar för signaler.

För en klient som inte tidigare haft nöjet att få jobba med dig kan det vara läge att vara på gränsen till övertydlig. Svenska advokater brukar tycka att gränsen för skryt ligger lägre än vad klienten tycker. Våga vara stolt och tydlig.

”Om du väljer att jobba med mig/oss kan jag garantera … ”. Törs man säga det? Att garantera något ryggar många jurister för och undviker det alltså. För man kan inte garantera ett utfall, ett visst resultat etc. Det stämmer, men vissa saker kan du garantera:

• Jag garanterar att du får den vassaste hos oss på din sida.
• Jag garanterar att vi kommer göra allt som är möjligt för bästa möjliga utfall.
• Jag garanterar att du kommer få hela mitt fokus och 100 procents engagemang från vår sida. Jag ska se till att du blir nöjd med vårt samarbete.

Lovar vi så måste vi leva upp till det, eller hur? 

Myt nummer 6 – Dina USP:ar avgör om du får affären.

Nja. Vem har egentligen unika säljargument? Man brukar i försäljningssammanhang prata om våra USP:ar, det vill säga våra unique selling points. Det är de som ska övertyga klienten att välja oss.

Det är få som kan slå sig för bröstet och visa upp äkta USP:ar. Det blir så i en tuff konkurrenssituation.

Erbjudanden blir märkvärdigt likvärdiga. De fem marknads-p:na produkten (erbjudandet), platsen (var), pris (prissättning), påverkan (marknadsföring, reklam, PR) och personal (kompetens och personlighet) blir i slutänden väldigt likartade.

Skillnaden ligger snarast i hur vi förpackar oss, hur vi kommunicerar och bygger relationer. Våga särskilja er och vara på ett personligt sätt. Våga vara tydliga även om ni inte är unika. Klienten kommer att köpa av den som tydligt övertygar dem om att de kommer att vara den bästa leverantören. Klienten måste gilla er. Jobba på det. Men för att göra bra affärer måste man också ibland tacka nej till samarbeten och uppdrag. Kompromissar man för långt finns det inget kvar att stå för.

Försäljning handlar om att hitta, fånga och behålla ­klienter – mina tips

För att utveckla sin försäljning behöver man utbilda sig, gå på säljseminarier, jobba ihop med duktiga säljare, läsa böcker eller gå på kurs. Man blir aldrig helt färdig. De flesta behöver få inspiration och motiverande injektioner regelbundet. Avslutningsvis tänkte jag gå igenom några tips som brukar vara till nytta i planeringen av det egna arbetet.

Skilj på marknadsföring och försäljning

Att bygga upp ett starkt varumärke både för byrån och för dig som person, innebär att vi behöver ta grepp om både marknadsföring och försäljning. Vad är egentligen skillnaden? Vi mixar de här begreppen utan att egentligen fundera på vad de innebär. Förenklat kan vi beskriva marknadsföring som de aktiviteter vi gör för att göra oss kända och valbara. Försäljning är att fånga affären.

Jag brukar exemplifiera marknadsföring med att ha ett torgstånd på torget där det framgår tydligt att vi till exempel säljer ekologiska och närodlade grönsaker. Vi har ett namn och en logotyp, och profilerar oss med närodlat, ekologiskt, och har alltid intressanta paketerbjudanden med läckra recept, inte billigast men bäst. Vi är synliga, kända och valbara. 

När en kund kommer förbi vill vi locka in dem till oss, då är vi i säljläge. Vi frågar vad just de behöver och önskar. Vi föreslår något kund­anpassat. När kunden bestämt sig och tackat ja, packas varorna i våra profilerade påsar. Dessutom ser vi till att vi har ett trevligt och genomtänkt bemötande. Det är försäljning.

När de kommer tillbaka för nya affärer nästföljande vecka frågar vi hur det gick med grytan de skulle laga med våra varor förra veckan. Sedan pratar vi dagens behov och erbjuder vad de önskar. Vi bygger relationen för att behålla kontakten.

Både byrån och du behöver bli kända och valbara i de marknadsnischer ni väljer att konkurrera på.

Dela upp aktiviteterna och var tydlig med syftet

Det är många saker en byrå behöver ha koll på. Ett professionellt tillvägagångssätt inkluderar flera typer av aktiviteter. Låt oss nämna några. 

• Broadcasting – att sända till många samtidigt.
  Seminarier, artiklar, nyhetsbrev etc.
  Syftet är att synas, väcka intresse, hålla relationer vid liv och generera affärer och leads.

• Courting – genomföra försäljningsmöten, pitchar.
  När en befintlig eller ny klient är på gång med ett nytt uppdrag, då uppvaktar vi, vi förbereder oss väl och driver samtalet i hamn på vårt genomtänkta sätt. Allt med fokus att få nöjda klienter och att bygga starka och långa relationer.
• Superpleasing – säkerställa ”överförtjusta” klienter.
  Det är först när klienter känner sig mer än nöjda, det vi kan kalla ”överförtjusta”, som de kommer att fortsätta köpa av dig och rekommendera dig till andra. 
• Nurturing – odla relationen.
  Investera i relationen, intressera dig, regelbundet ha kontakt även om det inte är aktuellt med affär just då, håll koll på bolaget, branschen. Ses över en lunch.
• Listening – håll koll på marknaden, din egen och era klienters.
  Sammanställ utveckling på marknaden, vad gör konkurrenter, vad händer trendmässigt. Se även utomlands, digitalisering med mera. Utveckla och avveckla.

Alla ska inte jobba med alla typerna av aktiviteter. Anpassa utifrån personlighet och styrkor. Alla behöver dock bidra för att säkerställa konkurrenskraft. Varje genomförd aktivitet ska ha ett tydligt syfte och mål. Följ upp aktiviteten, vad blev resultatet? Kortsiktigt och långsiktigt.

Många byråer fokuserar på de två första, broadcasting och courting, och glömmer de sista. Vill du utmärka dig kanske det är läge att satsa på de tre sista. Fokuserar vi på nya klienter satsar vi på broadcasting och courting. Vill vi säkerställa fortsatta affärer hos befintliga lägger vi krutet på superpleasing och nurturing. De flesta verksamheter behöver satsa på både nybearbetning och relationsbyggande med befintliga för att må bra både kortsiktigt och långsiktigt. Tid till försäljning brukar nedprioriteras när verksamheten rullar på. När det blir sämre med uppdrag är det litet för sent att starta försäljningsarbete, för resultatet brukar komma med fördröjning. Försäljning måste ­planeras långsiktigt. Se till att jobba regelbundet. Gör en plan och följ den.

Tips på tillvägagångssätt

Börja med att diskutera vilka ni är på marknaden.

Exempel på checkfrågor:

• Vad står vi för och vad skiljer oss från ”andra”?
• Vart är vi på väg, vilket är vårt övergripande mål?
• Vilka är våra viktigaste konkurrenter, hur arbetar de?

Diskutera vad ni ska göra både när det gäller befintliga och nya klienter.

Exempel på checkfrågor:

• Vilka klienter har vi, kan vi gruppera dem på ett tydligt sätt?
• Ser vår klientmix bra ut på kort och lång sikt, vilka nya vill vi ha?
• Vilka kvantitativa mål ställer vi upp på befintliga klienter samt nybearbetning?
• Vilka aktiviteter behöver vi göra för att nå målen?
• När, var och hur ska aktiviteterna genomföras?

Diskutera hur ni säkerställer att ni får rätt saker genomförda.

Exempel på effektivitetsfaktorer:

• Bestäm en ”helig säljtid” och lägg in den i kalendern (till exempel tisdagar kl. 9).

Då följer du upp ärenden, ringer, mejlar, bokar luncher, anmäler dig till nätverksträffar och seminarier etc. Du behöver till exempel se till att ha 1–2 externa luncher per vecka.

• Följ upp dig själv, har du gjort det du tänkt? Gick det bra? Ska du ändra på något?
• Jobba gärna ihop med någon – sätt litet lagom press på dig själv.

Börja inte för ambitiöst – utan se till att du faktiskt orkar göra vad du tänkt. Det får inte misslyckas, för då ger du gärna upp. Dela upp i hanterbara ”tuggor”. Skruva hellre upp ambitionerna när du fått in en rutin. Säljarbete är ett långsiktigt arbete. Lägg ditt fokus på att genomföra planerade aktiviteter och fira när du gjort det. Själva säljresultatet kommer på sikt, ge inte upp! När uppdragen kommer, fira igen! 

I försäljning kan man inte enbart göra det som är kul och känns lätt. Gör det du måste för att på sikt få jobba med det som du vill och tycker är kul!

Att nätverka bör vara en del av din marknadsföring och kopplas till dina prioriterade aktiviteter. Om vi är överens om att mingel och nätverkande är marknadsföring och inte försäljning, brukar de flesta mingelmotståndarna känna sig lättade och hitta en konstruktiv väg fram. Mingel och nätverkande är också förknippade med mängder av myter som kan kännas övermäktiga att hantera. Låt oss fundera kring det vid ett annat tillfälle. 

Lycka till!

Ylva Kassander   

 

Affärspedagog/businesscoach Ylva Kassander är konsult med fokus på kommunikation och försäljning. Hon arbetar med föreläsningar, workshops och individuell coaching. Ylva Kassander har arbetat med advokatbyråer sedan 2004 och håller regelbundet kurser på Advokatsamfundet.