Att stå utanför är inget alternativ

– Jag har hittills inte hittat någon bransch som inte borde vara med i sociala medier. Det enkla skälet är att alla företag har olika målgrupper som man behöver kommunicera med. De flesta av dem finns i sociala medier.

Det säger medie- och PR-konsulten Hans Kullin, med bakgrund som marknadskommunikationschef på en av de stora advokatbyråerna.

Kullin var själv tidigt ute med att börja blogga, redan 2004. Och han använde också sina erfarenheter i rollen som marknadskommunikationschef på advokatfirman Linklaters där han började samma år.

– Ganska snart började det komma upp olika företagsbloggar, där företag använde bloggen i sin kommunikation. Så vi skapade en Linklatersblogg någon gång under 2005, vilket var väldigt tidigt, berättar Hans Kullin.

Bloggen var ett sätt för Linklaters att bli mer synlig för klienterna på den svenska marknaden, efter sammanslagningen med den anrika byrån Lagerlöf & Leman några år tidigare. Men bloggen vände sig också till studenter och andra tänkbara medarbetare på byrån i en tid när konkurrensen mellan advokatbyråerna om de duktiga juristerna börjat hårdna.

– Vi försökte hitta en kanal där man kunde kommunicera lite ledigare och ge en bättre bild av vad som hände på Linklaters på dagarna helt enkelt, förklarar Hans Kullin.

Så värst många besökare fick nu inte Linklaters blogg, uppger Hans Kullin, kanske mycket för att blogg ännu inte var ett allmänt spritt begrepp och fenomen. Den fick sluta sitt liv några år senare.

Tänk efter före
Kommunikation via sociala medier kan syfta till olika saker, som att öka försäljningen av byråns tjänster, att väcka intresse för att arbeta på byrån eller att bygga relationer med tidigare och potentiella klienter. För advokater och andra professionella tjänsteföretag kan de sociala medierna också vara en kanal för att föra ut och marknadsföra företagets stora kunskaper på vissa områden, påpekar Hans Kullin.

Men att bara planlöst kasta sig ut i de sociala medierna är oftast inte en lyckad strategi.
– Ett fel som många gör, eller i alla fall gjorde tidigare, är att man tänkte ”vi måste finnas på Twitter eller Facebook”. Sedan visste man inte vad man skulle ha det till, säger Hans Kullin.

Sådana satsningar bäddar för besvikelser, när advokatbyrån inte får det resultat man hoppats på.
– Givetvis ska man ha ett syfte med aktiviteten. Det är steg nummer ett, fastslår Hans Kullin.

Syftet får sedan avgöra vilka forum och vilket tonfall man väljer för sitt arbete i sociala medier.
– De här kanalerna är väldigt olika. Facebook är naturligtvis den största, eftersom varannan svensk är medlem där. Twitter, som är betydligt mindre, kan å andra sidan vara en väg att nå opinionsbildare. Om du vill ha kontakter med dem som syns och hörs på nätet, med journalister och så vidare, är det på Twitter du ska finnas, fastslår Hans Kullin.

Den som börjar orientera sig i det sociala medielandskapet märker dock snart att det inte begränsas till de stora gemenskaperna som Facebook, Youtube och Twitter. Det finns en lång rad mer nischade webbplatser och delningstjänster. Hans Kullin själv använder webbplatsen Slideshare för att sprida sina presentationer.

– Det är typiskt för sociala medier att man delar med sig av en hel del gratis, och får något annat tillbaka. Förr i tiden höll man på kunskap så mycket man kunde, och såg det som affärshemligheter. I dag lägger företag och organisationer upp presentationer och rapporter på sajter där alla kan komma åt dem, förklarar Hans Kullin.

Advokatbyråer är kunskapsföretag, och har mycket att dela med sig av. Just därför kan den typen av generositet vara väldigt positiv för dem, tror Kullin.
– Du ger bort ganska mycket gratis. Å andra sidan får folk kännedom om din expertis, och därmed kan du få nya uppdrag den vägen.

Finns risker
Att bjuda på något och få något annat, det är en del av de sociala mediernas själ, menar alltså Hans Kullin. Ett annat kännetecken, som skiljer arbetet med sociala medier från traditionellt PR-arbete, är tvåvägskommunikationen. På Facebook eller Twitter kan mottagaren av ditt budskap snabbt, och ibland oförutsägbart, förvandlas till sändare.

– När du går över till tvåvägskommunikation kan du få folk emot dig, som säger att det man skriver inte stämmer, eller kommer med följdfrågor. Det gör kommunikation i sociala medier till en process, säger Hans Kullin, och fortsätter: 
– Aktiviteten tar inte slut för att du trycker på sändknappen, för då kommer en massa reaktioner som du måste ta hand om. Och de reaktionerna behöver inte ens hamna på samma ställe som där du skickade ut det.

Svaret på bloggen kan alltså dyka upp på Twitter, eller i en diskussion på forumet Flashback. Kommunikation via sociala medier kräver därför mycket mer lyhördhet och fortlöpande bevakning än informationsarbete gjort tidigare.

Tvåvägskommunikationen kan vara mycket trevlig, när det kommer beröm och positiva reaktioner. Betydligt värre kan det kännas när ett initiativ, som ett arrangemang som utannonseras eller ett blogginlägg, sågas vid fotknölarna av någon eller några mottagare.

– Visst finns det betydande risker. Å andra sidan finns de riskerna ändå på något sätt, eftersom alla andra har möjlighet att prata om dig, och kan göra det oavsett om du finns där. Så alternativet att stå utanför finns inte riktigt, säger Hans Kullin.

– När det gäller krishantering ska man helst försöka hantera krisen i den kanal där den uppstod. Om du då får en kris på halsen på Twitter, och ditt företag inte själv finns på Twitter, hur ska du då kunna svara? frågar han retoriskt.

Diskussionen finns
Men vad ska advokater twittra om då? Mycket av deras arbete präglas ju av sekretess, och kan inte behandlas i bloggosfären eller på Twitter. Hans Kullin håller med om att tystnadsplikten ställer speciella krav på advokaterna. Men där skiljer sig egentligen inte att aktiviteten i sociala medier från annat informations- och marknadsföringsarbete, påpekar han.

– Det handlar ju om att vara lite kreativ och hitta andra saker som inte är kundrelaterade. Att prata om kunskap, utvecklingen av lagar eller domar som faller, exemplifierar Kullin.

Rätt använda kan de sociala medierna vara ett kraftfullt redskap både i det vardagliga arbetet och den dag en advokatbyrå hamnat i den mediala hetluften. När det händer är det ofta en fördel att ha startat arbetet redan tidigare, menar Hans Kullin.

– Du kan inte börja bygga ditt nätverk den dag du behöver det. Då är det en fördel om du redan börjat skapa relationer i sociala medier redan innan, säger han, men konstaterar också att i dagens snabba medieklimat kan det fun­gera att starta sitt Twitterkonto först den dag man verkligen behöver det, om bara intresset för frågan finns.

För när människor engageras i ett ärende, då finns också diskussionen och åsikterna ute i de sociala medierna, oavsett om de som verkligen känner till ärendet på djupet själv är med och uttalar sig, sammanfattar Hans Kullin. 

 – Det här är egentligen bara ett verktyg för att kommunicera det du vill, oavsett om det är att förändra en opinion eller att bara synas som en kunnig person eller ett kunnigt företag. Vill du påverka ett klientfall i en viss riktning, då ger de sociala medierna en chans att influera vad folk tycker och tänker.

Hans Kullins fem tips för advokatbyråer:

1. Engagemang går inte att beordra. Ska företaget bli aktivt i sociala 
medier är det bättre att en person som trivs i rollen hanterar era 
kanaler än att tvinga en motvillig person på grund av dess roll.

2. Fokusera på ett område där du eller ditt företag har expertis. Det 
gör det lättare att bli trovärdig och det är svårt att bli känd för fler än en sak i taget.

3. Var generös med kunskap, men inte bara er egen. Ju mer ni bjuder på 
länkar och kommentarer till andra företag och experters nyheter, desto 
bättre för alla.

4. Nätverka flitigt. Utnyttja sociala medier till det de är bäst på: social interaktion. Följ och konversera med intressanta, kunniga och 
inflytelserika personer inom ert område.

5. Var uthållig. Sociala medier är bra för att bygga långsiktiga 
relationer och därför krävs långsiktighet i alla initiativ.

Ulrika Brandberg, Tom Knutson