- Fokus
Affärsbyråerna väljer sponsring och nätverkande
De affärsjuridiska byråernas marknadsföring skiljer sig en hel del från de humanjuridiska. Nätverkande och varumärkesbyggande är viktigt för affärsbyråerna.
Ett antal byråer i Sverige har större marknads- och kommunikationsavdelningar än de flesta andra byråer överhuvudtaget är stora. En av de byråerna är Advokatbyrån Vinge där sex medarbetare arbetar med marknads- och kommunikationsfrågor i någon form. Två av dem är Kristian Sjöholm och Ulrika Åkervall Westin, presschef respektive marknads- och kommunikationschef.
– Kommunikationsområdet är betydligt större i dag än tidigare med en mängd olika kanaler i och med det nya medielandskapet. Tidigare var det kommunikationsavdelningen som kommunicerade, men i dag kommunicerar alla. Det har gjort oss till en mer coachande funktion i byrån, säger Kristian Sjöholm.
Ulrika Åkervall Westin menar att en viktig del i marknads- och kommunikationsavdelningarna är att vårda byråns varumärke.
– Vinge är ett välkänt varumärke, vi har kanske branschens högsta varumärkeskännedom. Vårt arbete handlar mycket om att bevara den kännedomen samt fylla det med ett relevant innehåll. Den ena delen handlar om att nå ut med vårt erbjudande och hur vi jobbar, och den andra delen om att proaktivt fånga klienternas efterfrågan, säger hon.
Avdelningens arbete kring Brexit är ett tydligt exempel på det här. Vinge har hållit en seminarieserie och ett seminarium under Almedalsveckan 2017 om Brexit och EU:s framtida utveckling, gjort skrifter och rörlig bild i ämnet och bedrivit PR för att få ut byråns advokater som experter i media.
– Vi märker att dessa insatser har en effekt, säger Ulrika Åkervall Westin.
En populär strategi bland de affärsjuridiska byråerna är att marknadsföra sig genom pressmeddelanden om genomförda transaktioner och att delta – och helst placera sig i topp – i de många rankinginstitutens listor över exempelvis bästa M & A-byrå. Vinge är inget undantag.
– Syftet med dessa är vägledande. Genomförda uppdrag är jätteviktigt för en klient som står och väljer mellan referensuppdrag, och beträffande rankinglistorna är vår målgrupp till stor del andra internationella byråer som söker nationella samarbetspartners, som på detta sätt kan säkerställa sina val, säger Ulrika Åkervall Westin.
Sponsrar konst och idrott
Flera affärsjuridiska byråer sponsrar eller har, som de själva uttrycker det, samarbeten med prestigefulla institutioner eller respekterade idrottsförbund. Exempelvis har advokatbyrån Magnusson valt att satsa marknadsföringspengar på sponsring av det svenska längdskidlandslaget, Morris Laws logotyp syns på fotbollslaget IFK Göteborgs matchtröjor, och Mannheimer Swartling sponsrar sedan 2015 Moderna museet i Stockholm, och har ekonomiskt stöttat uppmärksammade utställningar med Louise Bourgeois och Marina Abramovic´.
Vinge skrev 2016 på ett flerårigt samarbete där byrån är officiell affärsjuridisk rådgivare till Sveriges olympiska kommitté, SOK, som de menar har liknande värderingar som byrån.
– Vi är juridisk rådgivare till dem och vår immateriella rättsliga grupp arbetar med att försvara de olympiska varumärkena och symbolerna. Men i samarbetet kan vi också dra nytta av det på flera olika plan, bland annat genom evenemang både i klienthänseende och internt, säger Ulrika Åkervall Westin, marknads- och kommunikationschef på Vinge.
Global marknadsföring
Linklaters – som en gång i tiden var Lagerlöf & Leman Advokatbyrå – har inte någon separat marknadsföringsavdelning i Stockholm, utan de frågorna faller under advokat Christina Qvarfordts funktion som chef för knowledge & learning.
– Vi är en del av en av global byrå som finns i 20 länder, med en enad strategi och en global marknadsföringsfunktion. En betydande del av vår klientbas är också internationell, säger Christina Qvarfordt.
Hon menar att den lokala marknadsföringen i dag är fokuserad på klientarrangemang och på att göra byråns globala kunskap och marknadsexpertis tillgänglig för klienterna genom till exempel föreläsningar, publikationer och nyhetsbrev.
– Linklaters investerar stora resurser i global internutbildning, och ett viktigt fokus i vår strategi är att erbjuda våra klienter att ta del av våra kurser och seminarier, säger Christina Qvarfordt och tillägger:
– Viktigast i vårt marknadsföringsarbete är annars delägarna. Våra delägare i Stockholm, och Linklaters många övriga delägare som är aktiva i Norden, är väldigt aktiva med att vårda och utveckla sina klientrelationer.
Internationellt sett liten budgetpost
Fredrik Rydin är managing partner på den stora affärsjuridiska byrån Roschier, som i dag har omkring 250 jurister verksamma i Sverige och övriga Norden. Han berättar att han ofta får frågor och kommentarer om advokatkollegors reklam i kommersiell radio (läs mer om radioreklam här).
– Den här formen av aggressiv marknadsföring kanske inte är så smickrande för advokatkåren. Den upplevs lite stötande och kanske upprätthåller nidbilden av advokater och det amerikanska uttrycket ambulance chasing (red. anm. se faktaruta nedan). Men jag tror ändå att det var bra att man liberaliserade reglerna och låter byråer annonsera fritt så länge de följer marknadsföringslagen, säger Fredrik Rydin.
Roschier har funnit i Finland sedan 1936 och etablerade sig i Sverige 2005, bland aktörer som har djupa rötter på den svenska marknaden.
– Kännedomen om oss i Finland var den som Mannheimer Swartling har i Sverige, medan det här i Sverige inte var särskilt brett känt. Det var en stor utmaning att öka vår varumärkeskännedom i Sverige, något vi lyckades snabbt med bland klienter. På senaste tiden har mycket fokus legat kring att bygga en motsvarande medvetenhet om oss bland studenter, säger Fredrik Rydin.
Rydin menar att byrån sedan dess lyckats etablera sig väl i Sverige genom tydliga och koordinerade strategiska mål, i vilken marknadsföringen varit en viktig del i implementeringen. Huvudfokus har legat på aktivt nätverkande i klientmålgruppen och – likt Vinge beskrev – skriva och hålla relevanta seminarier och artiklar om byråns expertis.
– I stället för att komma ut med ett budskap handlar det i dag mycket om att bli uppsökt. Den nya generationens köpare av juridiska tjänster är mer aktivt sökande efter information än för några år sedan, och då gäller det att vi tillhandahåller den informationen på ett bra och intressant sätt, säger Fredrik Rydin.
Rydin menar att kostnaden för marknadsföring för kvalificerade tjänsteleverantörer såsom konsulter, revisorer och advokater ofta ligger på mellan 2 och 5 procent av företagets omsättning.
– Jag tror att svenska affärsjuridiska byråer generellt sett ligger i underkant av det spannet och jag tror att svenska byråer ligger lågt i ett internationellt perspektiv, säger han och tillägger:
– Som bransch har vi blivit bättre och bättre på marknadsföring, och någonting gör vi rätt eftersom det går bra. Men samtidigt tror jag att det finns mer för oss att lära inom detta fält.
FAKTA: Ambulance chasing
Ett amerikanskt nedsättande uttryck för advokater som söker uppdrag på ett sätt som innebär att annans trångmål eller utsatta situation utnyttjas. Uttrycket lär ha myntats första gången 1897 av pressen och antydde att advokater följde ambulanser till akuten för att hitta kunder, men det finns få belägg för att den formen av uppsökning av kunder har förekommit. Så kallad ambulance chasing, att utnyttja annans utsatthet, är förbjudet enligt VRGA 7.8.1.
LÄS ÄVEN:
